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La publicidad digital será más difícil por las nuevas leyes de privacidad según informe de la IAB

La radio en streaming y el podcasting están mejor posicionados para el eventual fin de las cookies utilizadas por los vendedores de publicidad digital para orientar las campañas. Pero la industria del audio no está aislada del cambio. No sólo los anuncios de los sitios web se basan a menudo en las cookies, sino que la forma en que los vendedores están cambiando sus estrategias es probable que también afecte a las empresas de audio en los próximos años.

"Aunque la decisión de Google de aplazar la eliminación de las cookies de terceros hasta 2024 puede parecer un indulto, el sector no está ni mucho menos exento de problemas", declaró el director general de Interactive Advertising Bureau, David Cohen. Cree que el sector de la publicidad digital ya está operando con "una señal significativamente menor" tras los cambios realizados por Apple, Firefox y otros orientados a reforzar la privacidad de sus usuarios. Según las estimaciones de la IAB, entre el 50% y el 60% de los datos que antes utilizaban los compradores de publicidad ya no están disponibles. Cohen dice que esto deja al sector en busca de respuestas que funcionen tanto para el público como para los anunciantes.

 "Los consumidores necesitan transparencia y control", dijo Cohen. "Necesitamos soluciones de direccionabilidad y medición que sean privadas por diseño y que cumplan plenamente las normas estatales, federales e internacionales".

Calibrando el Estado de las Cookies

Dada la trayectoria actual de la legislación sobre privacidad a nivel estatal en California, Colorado, Virginia, Utah y otros lugares, y la legislación federal que se está debatiendo en el Congreso, la IAB afirma que la gestión de la variedad de normas legales será "un reto" para los profesionales del marketing. Para ayudar a calibrar la situación actual, la IAB ha publicado la segunda parte de su informe State of Data 2022, que incluye varias recomendaciones basadas en entrevistas en profundidad realizadas por MediaScience con 30 responsables de la toma de decisiones en materia de datos de marcas, agencias y editores.

El informe marca el quinto año y la sexta entrega de la investigación, cuyo objetivo es comprender la preparación del mercado para los rápidos cambios en torno al uso de datos, la privacidad y la direccionabilidad. Lo que está en juego es cómo avanzarán los 189.300 millones de dólares del sector de la publicidad digital en Estados Unidos.

El grupo de responsables de la toma de decisiones en materia de datos entrevistados coincidió en que la confianza del consumidor es primordial, pero también creen que la comunidad publicitaria aún no ha encontrado una forma eficaz y transparente de comunicar al público el intercambio de valor de los datos.

"En general, hay una falta de comunicación con los consumidores en cuanto a la forma en que las empresas utilizan sus datos para la monetización en apoyo de sus negocios, y cómo eso, a su vez, impulsa la creación de experiencias, productos y servicios personalizados para los consumidores", dice el informe.

A medida que se adopta más legislación en materia de privacidad, los ejecutivos también dijeron que cumplir con el mosaico de regulaciones se está volviendo más difícil para las empresas, tanto internamente como con proveedores externos. La mayoría de los entrevistados coincidieron en que el enfoque más lógico es aplicar enfoques conservadores, de "talle único", en múltiples jurisdicciones. La contrapartida es que los vendedores podrían perder oportunidades de aprovechar los datos a través de las fronteras estatales, donde todavía se les permite hacerlo.

El informe de la IAB también revela una "desconexión" entre la sensación de preparación de las empresas para la pérdida de cookies de terceros y el conocimiento de lo que dice la legislación actual. También hay cierto desacuerdo sobre el impacto que tendrá la pérdida de cookies e identificadores de terceros en sus resultados. Algunos ejecutivos afirman que aún es demasiado pronto para saberlo, mientras que otros estiman que sufrirán un impacto de hasta el 25% en sus ingresos. "Se ha llegado a la conclusión de que las empresas más pequeñas probablemente se verán más afectadas por la falta de fondos o de infraestructura para seguir el ritmo de las futuras soluciones", añade el informe.

Más Comunicación con los Consumidores

El informe de la IAB enumera varias recomendaciones para el negocio de la publicidad digital basadas en lo que dijeron los responsables. Esto incluye ir más allá de pedir a los consumidores que acepten el uso de cookies. En su lugar, sugiere ofrecer a los consumidores una oportunidad clara de seleccionar los tipos específicos de datos que están dispuestos a permitir para fines comerciales, incluida la publicidad.

Además de aprovechar las direcciones de correo electrónico, que probablemente sufrirán restricciones en el futuro debido a las leyes de privacidad, el informe también recomienda que las empresas inviertan más en datos de origen y busquen fuentes de terceros para enriquecer esos datos.

"Con las cookies de terceros, el cielo ha estado cayendo durante más de una década. No es de extrañar que haya una desconexión cada vez mayor entre lo preparados que se sienten los responsables de la toma de decisiones en materia de datos y lo preparados que están en realidad", dijo Angelina Eng, vicepresidenta del Programmatic+Data Center de la IAB. "Pero independientemente de lo que ocurra con las cookies, la creciente ola del mosaico de regulación ya está aquí".

De hecho, el informe dice que la mayor amenaza para la industria de la publicidad digital no es la pérdida de cookies e identificadores de terceros, según los encuestados. Por el contrario, creen que son las propias leyes de privacidad y la posibilidad de una regulación de la privacidad incoherente o "mal elaborada".